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「届けたい人に届いたか」の先——買う気のある人を数え、売場へつなぐ

unBoxed Tokyo 2026で語られたオンターゲット率と、5 co.のConsidex。届いた人の属性と、買う気のある人の数は別の問いです。当社のプロパゲーション（Propagation）では、売場からさかのぼり、見込み化と誘導までを並べて見ます。

論説 5 co. 代表取締役CEO 若松武志

2026年11月4日のunBoxed Tokyo 2026では、ネスレ日本のペットケア（ピュリナ ワン）が登壇し、動画広告が届けたい人に届いているかを測る「オンターゲット率」が語られました。登壇の起点の問いは、「あなたの広告は届けたい人に届いていますか？」でした。届いた人の属性を確かめることと、買う気のある人の数を確かめることは、重なりつつも別の問いです。5 co.のConsidexは後者を推計します。当社がプロパゲーション（Propagation）と呼ぶ枠組みでは、売場からさかのぼり、見込み顧客を売場へつなぐ段までを並べて見ます。

※本稿に登場する登壇の数字は、すべて「登壇で公開されたネスレの事例」として紹介します。5 co.が効果を主張するものではありません。スライドに付された「過去の1事例であり、効果を保証するものではない」という注記を、ここでも前提とします。また、ブランドリフトの数字は、広告に接触したと答えた人の自己申告と、接触した人／しなかった人の比較に基づきます。この比較だけでは、広告が原因で差が生まれたとまでは言えません。

オンターゲット率は、届いた人の質を見る

オンターゲット率（広告が届いた人のうち、届けたい属性の人が占める割合）は、リーチの多さだけでは見えない到達の質を問う指標です。ニールセンも、日本のデジタル広告でオンターゲット率を整理・公開しています。

届けたい属性が狭いほど、この問いは重くなります。一般社団法人ペットフード協会の「全国犬猫飼育実態調査」2024年では、猫の**世帯飼育率は8.61%**です。世帯の大半が対象外になりうるカテゴリーでは、「何人に届いたか」より「届けたい人に届いたか」が先に立ちやすい、ということです。

登壇のスライドでは、大きな数字として**9.3%**も示されました。会場で撮影したスライドでは、この9.3%が何の割合か・出典は何かを示す説明文は読み取れませんでした。協会の世帯飼育率（8.61%）とは、定義や出典が同じとは限りません。本稿では、協会の公開統計は8.61%、**登壇スライドに出た数字は9.3%（定義・出典はスライド上では読み取れず）**と書き分けます。両方を同一の「猫飼育率」としては扱いません。

登壇で示されたネスレの事例（公開スライド）

以下は、Amazon Ads unBoxed 2026 Tokyo の登壇スライド（会場で撮影）から拾った事実です。登壇者の個人名と代理店名は出しません。スライド上で「動画媒体A」と伏せられている媒体名は、伏せたままにします。

過去調査と、2026年の合同プロジェクト

ネスレが自社で行った過去のアンケートでは、Amazon DSPの猫関心セグメントの猫飼育率が、比較対象の動画媒体Aの猫関心セグメントに対して**×300%（3倍）**と示されました。

2026年は、ネスレ・代理店・Amazonの3社合同プロジェクトとして進められた、とスライドにあります。流れは次の三つです。

  1. 広告実施 — Prime Video広告と、ほかの動画媒体5社で、同じ期間に、猫の飼い主に関わるセグメントで配信した
  2. 第三者によるブランドリフト調査 — 猫を飼っているかを尋ねる聴取型調査（n=73,575）。スライド注記では、調査設計についてAmazonが調査ベンダーを通じて支援したとあります
  3. AMCでの深掘分析 — 調査回答者のシグナルを Amazon Marketing Cloud に載せて分析

スライド上のファネル図は、上から「遭遇（Encounter）→ 検討（Consider）→ 購買（Purchase）」と三段に分かれています。これは登壇側のパーチェスファネルの見せ方です。当社のプロパゲーション（見込み化 → 誘導 → 売場）とは向きが異なります。

商品はピュリナ ワンです。

動画6媒体のなかでの猫飼育者率

同じ期間に実施した動画広告6媒体のなかで、Prime Video広告の猫飼育者率が最も高かったと発表されました（スライド上の見出しは「No.1」。当社の言い回しとしては「No.1」は使いません）。

※ここでいう猫飼育者率の定義（スライド原文の要約）: 当該の動画媒体で、このキャンペーンのクリエイティブを見たと答えた人のうち、「家に猫がいる」と答えた人の割合。

猫を飼っている人／飼っていない人のブランドリフト

猫飼育の有無で比べたブランドリフト調査の結果として、次が示されました。

猫飼育なし猫飼育あり
ブランド認知12%61%
ブランド好意3%37%
ブランド購買意向2%32%

出典: Amazon unBoxed 2026 Tokyo 登壇スライド（会場で撮影）「猫飼育有無によるブランドリフトサーベイ結果比較」。注: 過去の1事例であり、効果を保証するものではない。自己申告・接触有無の比較であり、因果は言い切れない。

猫飼育者における、広告接触あり／なしの認知

猫を飼っている人に限った Purina のブランド認知では、次が示されました。

媒体広告接触なし広告接触あり
動画媒体Aの動画広告60%64%
Prime Video広告60%72%

出典: Amazon unBoxed 2026 Tokyo 登壇スライド（会場で撮影）「猫飼育者に対する広告効果比較」。注: 同上（事例・非保証・因果は言い切れない）。

Amazon内の購買率比較（AMC）

Amazon内の購買率について、次の三段の比較が示されました。

  1. 猫飼育なし × Prime Video広告接触なし（基準）
  2. 猫飼育あり × Prime Video広告接触なし — 基準に対して約13倍
  3. 猫飼育あり × Prime Video広告接触あり — 2（猫飼育あり・接触なし）に対して約8倍

※「約8倍」は、基準（飼育なし・接触なし）に対する倍率ではありません。スライドの矢印は、飼育あり・接触なし → 飼育あり・接触あり、を指しています。
※「猫飼育なし × Prime Video広告接触あり」はボリュームが足りず抽出不可、と注記されています。
※分析期間は配信期間＋28日。対象は Purina 製品の購買。前後順の特定は未対応、と注記されています。
※過去の1事例であり、効果を保証するものではない。接触の有無は調査・分析上の区分であり、この比較だけで広告が購買を生んだとは言い切れません。

登壇側のまとめ（スライド）

スライドのまとめでは、オンターゲット率×オンターゲットへの広告効果、実購買から作られたシグナル、CPMやリーチ単価ではなくOTRに着目する、といった論点が示されました。本稿では、その主張の当否を検証しません。5 co.が同じ結論を保証するものでもありません。

図1｜登壇スライドの主な数字（点検用）

項目数字何と比べたか／定義
スライド上の大数字9.3%定義・出典は登壇スライド上では読み取れず
協会の世帯飼育率8.61%ペットフード協会2024・世帯
DSP過去調査×300%Amazon DSP猫関心 vs 動画媒体A猫関心
ブランドリフトn73,575第三者調査の回答者数
認知／好意／意向61/37/32 vs 12/3/2飼育あり vs なし
飼育者の認知60→64（媒体A）、60→72（PV）接触なし→あり（飼育者内）
購買倍率約13倍／約8倍13倍＝飼育あり接触なし÷飼育なし接触なし。8倍＝飼育あり接触あり÷飼育あり接触なし

出典: Amazon unBoxed 2026 Tokyo 登壇スライド（会場で撮影）。注: 過去の1事例。効果非保証。因果は言い切れない。

Considexが測るのは、買う気のある人の数

届いた人が、届けたい属性だったかは、一つの答えです。その人が、商品を知っていて、理解していて、買う気があるか——つまり見込み顧客か——は、別の答えです。

Considexは、5 co.の特許にもとづく調査サービスです。アンケートで商品を知ったきっかけを聞き、広告の配信結果と結びつけて、買う気のある人の数とその変化を推計します。測るのは見込み顧客です。広告がこの人数をどれだけ動かしたかを、購入の前の段階でとらえます。

特許は、第7344770号とその分割の第7397520号で、特許権者は株式会社５、発明者は若松武志です。内容は特許のページにまとめています。公報では、見込み顧客を「知って（認知して）おり、かつ理解しており、購入意思がある」人と定義し、広告表示回数・広告ページアクセス数・広告ページ誘導率といった配信結果と、見込み顧客数の変動を結びつける相関モデルを生成します。

購入の有無や購入先は、追加の設問として聞くことができます。公開のコアは、認知から検討（買う気）までです。売場側の接触として公報が明示するのは、広告対象物が掲載されたコンテンツの閲覧（【0039】）と、購入・購入メディア等の設問例（【0045】）までです。それ以外の「売場」の改良は、特許の範囲の外として扱い、ここでは書きません。

図2｜オンターゲット率とConsidexが答える問い

オンターゲット率Considex
主な問い届けたい属性の人に届いたか買う気のある人は何人動いたか
出発点到達の質（属性）見込み顧客の人数推計
媒体の扱い配信先の到達を媒体ごとに見る場面が多い知ったきっかけを媒体横断で聞く
購入・売場行動までつなぐ設計もあるコアは買う気まで。購入・購入先は追加設問

出典: 5 co.による点検用の概念整理。
注: 優劣の比較ではありません。

重なるところと、違うところ

重なるのは、「売上の手前で、広告が誰に効いているかを見ようとする」点です。違うのは、出発点です。オンターゲット率は属性への到達精度、Considexは見込み顧客の人数です。届いた人が買う気まで動いたかは、属性が合っていたかとは別の確認になります。

プロパゲーション：見込み化 → 誘導 → 売場

ブランド成長の枠組みとして、バイロン・シャープらは、メンタルアベイラビリティ（購買の場面で思い出されやすいこと）と、フィジカルアベイラビリティ（見つけやすく買いやすいこと）を対にして語ります。当社の言い方では、前者は「想起」、後者は「売場」に近いです。

想起した人は、自分で検索して売場に来ることがあります。その人には、あらためて誘導する必要はありません。誘導の対象は、まだ想起していない見込み顧客です。オフサイトで見込み化した人を、売場へつなぐ段です。

当社のプロパゲーション（Propagation）は、この流れを「見込み化 → 誘導 → 売場」として並べます。シャープの想起と売場のあいだに、誘導を置きます。特許公報では、見込み顧客の推計（見込み化）と、配信結果に含まれる広告ページ誘導率（誘導の測定）と、広告対象物が掲載されたコンテンツへのアクセス（売場側の接触）が、同じモデルのなかで扱われます。特許の範囲は公報の請求項と明細書に書かれたことに限ります。

向きの整理は、ロジャーズの普及理論とプロパゲーションでも書いています。漏斗は狭まり、普及は広がる——そのうえで、当社のプロパゲーションは売上構造を売場から外へ広げる枠組みです。ファネルからプロパゲーション・マネジメントへ、という主張の骨格は別稿にまとめています。

図3｜プロパゲーションの三段

想起（メンタルアベイラビリティ）
        │
        │  見込み化（買う気のある人を増やす・確かめる）
        │        │
        │        ▼
        │     誘導（見込み顧客を売場へつなぐ）
        │        │
        ▼        ▼
              売場（フィジカルアベイラビリティ）

出典: 5 co.による点検用の概念整理。メンタル／フィジカルは Ehrenberg-Bass／シャープ周辺の公開説明と朝日Business Hubの紹介に沿う。特許の対応は公報の定義・請求項に沿う。
注: 効果を保証する図ではありません。登壇結果の図でもありません。

Considexが担うのは、主に見込み化——買う気のある人の数を推計し、配信との関係を見ること——です。誘導と売場は、プロパゲーションのなかで別の観測と施策につなぎます。

売場からさかのぼる見方（木のたとえ）

広告の効果を、認知から順に下へ絞る漏斗だけで見ると、売場で起きていることが後回しになりがちです。ECの実務では、先に売場の買いやすさを見て、そこから接点や認知の側へさかのぼることがあります。

たとえとして、企業の総売上を幹、購入チャネルを枝、売場の買いやすさを細枝、売場への誘導を葉、見込み顧客へのメンタルな接点を樹冠の外側、と並べる見方があります。これがプロパゲーションのイメージです。漏斗が上から下へ絞るのに対し、木のたとえは下（売上・売場）から外へ広がります。ロジャーズの普及理論が、採用が社会のなかで広がる過程を描くことと、向きが近い、という整理です（人が採り入れる心理そのものを測る枠組みではありません。詳しくはロジャーズの記事）。

これは仮説の概念整理です。効果を保証するものではありません。

ブランドオーナーが選ぶべき問いは、目的で決まる

届けたい属性に届いているかを先に確かめたいなら、オンターゲット率が先に立ちます。買う気のある人がどれだけ動いたかを先に確かめたいなら、Considexのような見込み顧客の推計が先に立ちます。売場で見つけやすく買いやすいかを先に確かめたいなら、売場の指標が先に立ちます。

unBoxed Tokyo 2026で語られたオンターゲット率は、「正しい人に届いたか」を正面から問うものでした。5 co.のプロパゲーションは、その先に「買う気のある人は何人か」と「その人を売場へつなげたか」を、売場からさかのぼって並べて見ます。売場起点の測定順と、想起の有無で誘導を分ける定義は、パーチェスファネルからプロパゲーション・マネジメントへも参照してください。

参考文献

5 co. 代表取締役CEO 若松武志

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