逆算目標とのギャップに取り組まない仕事は、作業である。

目標を達成しているのに、ギャップに取り組んでいないチームがあります。数字の上では順調なので、誰も止めません。けれど、逆算目標（市場から逆算して立てた目標）とのギャップに取り組まない仕事は、作業です。5 co.は、そうしたチームを見逃さず、さらに高く科学的な目標を提案します。

達成は、施策が効いた証拠とは限らない

目標を達成した。それは、施策が効いたからでしょうか。

そうとは限りません。ある指標が、何もしなくても上向く局面があります。たとえば、カテゴリー全体が伸びている時期や、競合が在庫切れを起こしている時期です。そこに置かれた目標は、有効な施策を実行しなくても達成できます。

達成の報告は届きます。けれど、それが施策の成果なのか、市場が運んだ結果なのかは、誰にも分かりません。チームは何も確かめていないからです。

数字が良いあいだは、会議でも問題になりません。外から見えにくいぶん、見逃されやすい状態です。だから私たちは、達成したかどうかより先に、その目標が施策を必要としていたかを見ます。

逆算目標は、市場と競合を知ることから立てる

では、目標はどこから立てればよいのか。

5 co.の目標の立て方は、市場と競合を知ることから始まります。カテゴリーの売上高を正確に推計し、それを形づくる競合と、その消費者まで見て、どこまで目指せるかを確かめます。こうして市場から逆算して立てた目標が、逆算目標です。

社名の「５」は、宮本武蔵『五輪書』に由来します。この手順は、風の巻の「他流を知る」に通じます。外を知らなければ、どこまで目指せるかは分からないからです。

ギャップを要因に分けて課題にし、達成したら立て直す

目標と現状のギャップは、どう埋めるのか。

まず、ギャップを要因に分解します。そのなかで、自分たちで動かせて、目標との相関が強い指標を Key Results（目標に近づくために取り組む課題）にします。

次に、その指標を阻んでいるものについて仮説を立て、施策を計画し、実行します。結果は、思い込みではなく、市場の反応で確かめます。

何もしなくても届く目標のもとでは、分解すべきギャップがありません。だから課題も、仮説も、施策も生まれません。市場の反応で確かめる機会もなくなります。手は動いていても、それは仕事ではなく、作業です。

目標を達成したら、何をするのか。達成は、終わりではありません。

カテゴリーなどの環境データから、より高い目標を科学的に立て直します。

達成した目標をそのまま置き続ければ、ギャップは消えます。ギャップが消えれば、チームが次に取り組む課題もなくなります。立て直すときも、思いつきの高さにはしません。最初と同じように、市場と競合を知るところから始めます。

チームリーダーは、ギャップをつくり、埋め続ける人

では、チームを率いる人には何を求めるのか。

低い目標を置き、何もせずに達成する人は、チームリーダーに向いていません。チームリーダーとは、目標と現状のギャップをつくり続け、そのギャップを埋め続ける人です。

ギャップがなければ、チームは動きません。ギャップをつくるのは、リーダーの仕事です。そして、つくったギャップを、チームと一緒に埋めていく。その繰り返しが、チームを前に進めます。

5 co.は、いつもギャップに向き合っている社員を評価します。

低い目標が通りやすい構造がある

なぜ、届きやすい目標が置かれたままになるのか。

広告代理店は、目標が科学的でなくても、広告費のような自社の売上目標を達成できます。一方で、現実に届かない目標に向かうことは、予算と時間を消化するだけです。

広告代理店やコンサルティング会社には、自社の売上が顧客の利益とぶつかるという、構造上の問題があります。特定の会社の話ではありません。業界の仕組みの話です。

低い目標は、施策を生みません。届かない目標は、予算と時間を消化します。どちらも、顧客の利益にはなりません。だからこそ、目標は低すぎても、高すぎてもいけません。市場から立てた、科学的な目標である必要があります。

5 co.は、さらに高く科学的な目標を提案する

では、5 co.は何をするのか。

有効な施策を実行しなくても達成できる目標が置かれているときは、私たちは、さらに高く科学的な目標を提案します。高ければよいのではありません。どこまで目指せるかを、市場から確かめたうえで示します。

市場と競合を知り、目標と現状のギャップを分解し、動かせる指標を課題にする。施策の結果を市場の反応で確かめる。達成したら、また高い目標を立て直す。

逆算目標とのギャップに取り組まない仕事は、作業です。私たちは、作業で終わっているチームを見逃さず、放っておかない。チームがいつもギャップに向き合える目標を、置き続けます。

5 co.の目標の立て方は、コーポレート・アイデンティティ「目標の立て方」にまとめています。ギャップに向き合い続ける働き方に関心がある方は、採用情報もご覧ください。