担当する商品は、まず自分で使う。競合の商品も、自分で使う。

担当する商品は、まず自分で使う。そして、競合の商品も自分で使う。5 co. では、これを広告運用やカテゴリー分析より前の、最初の仕事に置いています。データの読み方も、広告の組み立て方も、商品を知らないまま身につけると、どこかで必ず頭打ちになるからです。

使っていないものは、言葉になりません

広告の仕事の中心は、買い物客に何を伝えるかを決めることです。どの言葉を見出しに置くか、どの写真を最初に見せるか、どんな場面を思い浮かべてもらうか。

この判断の材料は、商品ページにも、資料にも、全部は載っていません。載っているのは、作り手が伝えようとしたことです。実際に使ったときに何が起きるかは、使った人の中にしかありません。開けたときの手応え、使い切るまでの日数、二回目に手が伸びる理由、逆に面倒だと感じる場面。こうしたものは、読んで知ることができません。

使っていない商品について書かれた言葉は、たいてい商品ページの言い換えになります。言い換えは、買う理由を増やしません。すでに書いてあることを、もう一度見せているだけだからです。

さらに、競合の商品も使います

自社の商品を使うだけでは、半分です。もう半分は、競合の商品を使うことです。

買い物客は、一つの商品だけを見て決めているわけではありません。検索結果の中で、いくつかを見比べて選んでいます。つまり、選ばれるかどうかは、商品そのものの良し悪しではなく、並んだときの差で決まります。

その差は、自社の商品だけを使っていても分かりません。使い心地が良いと感じても、それが競合と比べて良いのか、同じくらいなのかが分からないからです。両方を使って初めて、「この点は向こうのほうが上で、この点はこちらが明らかに上だ」と、自分の言葉で言えるようになります。

伝えるべきなのは、こちらが明らかに上の点です。そこを見つけるために、競合の商品にお金と時間を使います。これは余裕があればやることではなく、担当になったら最初にやることです。

最初の仕事から、施策までのつながり

商品を知ると、データの読み方が変わります

商品を使うことは、感覚の話に聞こえるかもしれません。実際には、数字の読み方が変わります。

たとえば、ある商品のコンバージョン率（見た人のうち買った人の割合）が低いとします。使ったことがなければ、価格のせいか、写真のせいか、レビューのせいかを、画面の情報だけで推測することになります。使っていれば、「この良さは、一行目を読んだだけでは伝わらない」といった見立てを持って数字を見られます。見立てがあると、試すことの順番が決まります。

カテゴリーの分析でも同じです。並んでいる商品の違いが分かっていれば、売れ方の差が何から来ているのかを、仮説として置けます。使っていなければ、売れている順に並べ直すところで止まります。

データは、問いを持っている人にだけ答えます。その問いを作るのが、商品を使った経験です。

これは、誰かを責める話ではありません

商品を使っていない担当者がいると分かったとき、問題は本人の姿勢ではありません。会社が、使うことを最初の仕事として渡していなかったことです。

人は、渡された順番どおりに仕事を覚えます。最初に管理画面の操作を渡せば、操作から覚えます。最初にレポートの作り方を渡せば、レポートから覚えます。商品を使うことは、急がなくても今日の仕事が回ってしまうため、後回しにされやすい。だから、仕組みとして先頭に置き直します。

新しく加わったメンバーにも、最初にお願いするのは商品を使うことです。競合の商品を使うことも、分析の工程の中に組み込みます。個人の心がけに任せず、順番として決めておく。それが、会社としての直し方です。

5 co. を受けてくださる方へ

選考でもご入社後でも、私たちが見ているのは、商品について自分の言葉を持っているかどうかです。

前職の経験でも、個人的に好きな商品でもかまいません。「この商品は、こういう場面でこう良くて、競合と比べるとここが違う」と語れる方は、入ってからデータの読み方を覚えるのが早い。逆に、分析の手法だけに詳しくて、商品の話になると一般論になってしまう方は、どこかで伸びが止まります。

広告の仕事は、画面の中だけで完結しません。商品を使い、競合を使い、そのうえで数字を見る。その順番を面白いと思える方と、ご一緒したいと考えています。