2回目の購入は、広告費ではなく接点の設計でつくる

新しいお客様を広告で集めても、2回目の購入が続かなければ、売上は積み上がりません。では、2回目はどうやってつくるのか。広告費をもう一段積むことではない、と5 co.は考えています。必要なのは、思い出していただく接点の設計と、商品そのものの改善です。

「リマーケティング」と呼ぶと、話が新規の予算配分にすり替わる

5 co.は社内で、既存のお客様への接触を「リマーケティング（一度接触した人に、もう一度広告を届ける手法）」ではなく「リマインド施策」と呼ぶことにしました。

呼び方を変えたのには理由があります。「リマーケティング」と言うと、買う気のない人にまで広告を当て続ける話に聞こえます。そこから「それは新規の獲得につながらないのでは」という議論が始まり、気づくと新規にどれだけ予算を寄せるかの話にすり替わっています。本当に話したいのは、一度買ってくださった方に、必要な時期に一度だけお知らせを届けることなのに、です。

「初回のご購入から1か月ほど経った方に、そろそろ詰め替えはいかがですか、とお知らせします」。こう言えば、何をするのかが一度で伝わります。ブランドオーナーと同じものを見ながら話せるかどうかは、呼び方で変わります。言葉は、施策の中身そのものです。

2回目の購入までに置く接点

思い出していただく接点は、少なく、静かに置く

リマインド施策は、初回のご購入から1か月ほど経った方に、詰め替えのご提案をお届けするところから始めます。頻度は1日1回程度、予算も少額です。

なぜ少なくするのか。買い替えを考えはじめる時期に、思い出す機会が一度あれば足りるからです。1日に何度も届けば「分かっています」と受け取られ、ブランドの印象のほうが先に消耗します。人と人のやりとりと同じで、お知らせの量には適量があります。

あわせて、すでにお使いのお客様には、商品の良さを思い出していただく接触を週に1回ほど置きます。新しいことを伝えるためではなく、忘れられないようにするためです。

他の商品を調べに来たときに、見つけていただく

一度買ってくださった方は、次に買う前に、ほかの商品も調べにいらっしゃいます。そこで何も見つからなければ、別のブランドに移っていきます。

だから5 co.は、競合商品に対する入札を強めておく方向で整理しています。狙いは、比較の場面で自分たちの商品も候補に残ることです。これは新しいお客様を取りにいく広告とは目的が違うので、同じ予算の枠では考えません。

いちばん効くのは、商品そのものを良くすること

接点をどれだけ整えても、使ってみて物足りなければ、2回目はありません。2回目を買っていただく理由は、最後は商品そのものが持っています。

私たちにできるのは、お客様がレビューに残してくださった声から改善の手がかりを拾い、メーカーにお返しすることです。たとえば、大容量の詰め替えがほしいという声が積み上がっているなら、それは広告で埋められる差ではありません。「ここを変えていただければ、2回目のご購入は増えます」とお伝えするところまでが、支援する側の仕事だと考えています。

リマインド施策も、既存のお客様への接触も、手間がかかるわりに広告費を使いません。それでも5 co.がここに人と時間を割くのは、新規を獲得したら2回目までをひと続きで考えないと、集めたお客様が積み上がらないからです。2回目の購入は、広告費ではなく、接点の設計と商品の改善でつくります。