広告の成果を足し上げても、総売上にはならない

広告メニューごとの売上を足し上げて、投資の良し悪しを決めていませんか。ECモールの中で運用している広告と、別メニューの広告の成果をそれぞれ足すと、合計がモール全体の売上を上回ることがあります。足し算が成り立たない数字では、次にどこへ投資するかは決められません。5 co.は、重複を除いて段階別の寄与を示すところまでを、支援する側の仕事だと考えています。

合計が総売上を超えるのは、同じ購入を何度も数えているから

お客様は、ひとつの広告だけを見て買うわけではありません。はじめに商品を知り、次に比べ、最後に購入する。その途中で、複数の広告に触れています。

広告メニューごとのROAS（広告費用対効果）は、それぞれが「この購入は自分の成果です」として数えます。最初の接触を担った広告も、購入直前に表示された広告も、同じ1回の購入を自分の売上として報告します。だから、メニューごとの広告経由売上を素直に足すと、売場全体の売上を超えることが起こります。

このとき、ROASの数字そのものが間違っているわけではありません。重複したまま足し算をしていることが問題です。重複を残したままでは、どのメニューを増やしても数字は良く見えてしまいます。

同じ1回の購入を、複数の広告が自分の成果として数える

購入の直前にばかり予算が寄ると、新しいお客様が増えない

数えすぎをそのままにしておくと、何が起きるか。購入の直前に表示される広告ほど、短期の数字は良く見えます。良く見えるメニューに予算を寄せていくと、気づいたときには、予算の多くが購入直前に集まっています。

購入直前の広告は、すでに買う気のある方の背中を押しているだけのことがあります。背中を押す相手が増えなければ、売上は頭打ちになります。実際、5 co.でも、購入直前の広告に予算が偏り、新しいお客様と出会う接点が足りていないと判断した案件があります。

そこで、予算の一部を、比べる段階の広告と、ECモールの外への配信へ移す計画を立てています。短期の数字だけを見れば、移した分の見かけの効率は下がります。それでも移すのは、新しいお客様と出会う量そのものを増やさなければ、総売上が動かないからです。

重複を除いて、どの段階で効いたかを1枚で見る

移すかどうかを決めるには、判断の土台が要ります。5 co.がつくっているのは、複数のチャネルの投資を1枚で見られる状態です。

やることは単純です。チャネルをまたいで同じ購入の重複を取り除き、ファネル（お客様が商品を知ってから買うまでの段階）ごとに、どれだけ売上に寄与したかを並べる。上・中・下のどこが細り、どこが余っているかが見えれば、次に動かす予算の行き先は議論できます。

重複を除く作業をしないまま、メニュー単位のROASだけを見続けると、やがてその数字は意味を失います。比べる段階の広告は、購入直前の広告より見かけの数字が小さく出るため、重複を残したままでは必ず負けるからです。

説明できて初めて、新しい投資を決められる

「どのファネルで、どのメニューで効いているか」を説明できること。これは、ECモールの運用でも、それ以外の売場でも、この仕事でもっとも重要なスキルだと考えています。

ブランドオーナーに新しい投資をお願いするとき、必要なのは良く見える数字ではありません。合計が総売上と合っていること、そのうえで、どの段階が足りないから、どこへいくら移すのか。ここまで示して初めて、比べる段階への投資は正当化できます。

良く見せるための数字ではなく、説明できる数字を出す。上振れも下振れも、先にお見せする。5 co.はそう決めています。